7 Psychologische Tricks für bessere Werbeanzeigen

Gastbeitrag von Unternehmensberater David A. Schneider

Immer wieder erstellt man eine scheinbar großartige Werbekampagne für ein außergewöhnliches Produkt, nur um kurz darauf festzustellen, dass die erhofften Interaktionen und Kund*innenanfragen dafür viel geringer ausfallen als erwartet.

Der Anzeigentext ist einwandfrei. Die Bilder und Videos sind in höchster Qualität. Das Produkt ist wirklich hilfreich für die Kund*innen. Dennoch sind die Ergebnisse mehr als dürftig.

Was kann man in so einer Situation tun?

 

Als (Online-) Marketing Manager*in kann man nun versuchen Details wie die Zielgruppe zu ändern, den Anzeigentext oder weitere Metriken anzupassen. Damit beginnt ein langfristiger Prozess mit dem Sammeln von neuen Ideen und Testen, Testen, Testen von neuen Kampagnen und/oder Formaten.

Sehr oft liegt der ausbleibende Erfolg aber an einigen fundamentalen Elementen, die wir in unserer Kampagne übersehen haben. Wenn wir ein simples Produkt verkaufen, bei dem keine komplexe Kaufentscheidung notwendig ist, gibt es eine Reihe wirkungsvoller Methoden für unsere Werbekampagnen, um unsere Kund*innen rasch von unserem Produkt zu überzeugen und die Interaktionsraten zu steigern.

Die meisten dieser Methoden stammen vom Psychologen und Autor Robert Cialdini. Für die Recherche seines Buches war er jahrelang tätig in diversen Jobs mit direktem Kund*innenkontakt, vom Gebrauchtwagenverkäufer bis zum Telemarketer. Sein eigentliches Ziel in diesen Berufen war es, herauszufinden, wie und wodurch genau das Verhalten von Menschen beeinflusst wird. In dieser Zeit beobachtete er genauestens welche Worte und Ereignisse das Verhalten von Menschen ändern und jemanden zum Handeln bewegen.

In diesem Artikel haben wir für euch sieben einfach anwendbare Regeln zusammengefasst, um die psychologischen Muster unserer Kund*innen zu unserem Vorteil zu nutzen und sie am Weiterscrollen zu hindern.

Wer hier schreibt

David A. Schneider hat über 13 Jahre Erfahrung im Vertrieb und digitalem Marketing. Sein erstes Unternehmen hat er mit 18 Jahren gegründet und hat derzeit eine leitende Funktion in einem Familienunternehmen mit 150 Mitarbeitern. Sein Wissen teilt er als Autor, Blogger und Unternehmensberater mit seinen Kunden und Lesern.

Meine Website: www.vertrieb-digitalisieren.com

1. Taktik: Glaubwürdigkeit “ausborgen”

In vielen Fällen haben wir ein geniales Produkt für unseren Markt und bewerben es mit einem großen Versprechen. Das Problem dabei ist, dass große Versprechen besonders in der Zeit von Social Media sehr schnell auf Misstrauen stoßen.

Um diese Tatsache zu verdeutlichen, führte einst ein Direktmarketer namens Mike Enlow ein Experiment mit Zeitungsanzeigen durch. Er stellte wahrscheinlich eine der größten Behauptungen auf, die jemals in einer Werbekampagne aufgestellt wurden. Sein Werbeexperiment lautete:

 

  • „Sie bekommen 1.000$ in bar für jeden Dollar, den Sie mir geben!„

 

Was meinst du, wie viele Menschen haben diesem Angebot genug vertraut, um ihn anzurufen oder in seinem Büro zu erscheinen?

Keiner. Keine einzige Antwort.

Dabei war sein Angebot kein Betrug – aber er wollte damit etwas über zu große Versprechen im Marketing beweisen. Wer zu kühne Behauptungen aufstellt, dem werden die Menschen nicht vertrauen, sondern eher automatisch misstrauen. Wir alle haben in uns einen eingebauten, mentalen Betrugsdetektor, mit dem wir unterbewusst blitzschnell entscheiden, ob wir einem Angebot trauen oder nicht. Die Überflutung mit Werbebotschaften in den letzten Jahrzehnten hat diesen Mechanismus in uns mit der Zeit nur noch besser gemacht. Glaubwürdigkeit ist somit der erste mentale Filter, durch den unsere Marketingkampagne durchbrechen muss, um unsere Kund*innen zu erreichen.

 

Eine Möglichkeit, wie wir unserer Werbekampagne schnell Glaubwürdigkeit einflößen können, ist, sich das bei Kund*innen bereits vorhandene Vertrauen von bestehenden Personen und Institutionen “auszuborgen”.

Wenn ein Produkt von einer Gruppe, einem Verein oder einer Person beworben wird, der wir bereits vertrauen, stuft unser Gehirn diese Botschaft meist sofort als glaubwürdig ein.

Beispiele für Organisationen / Personen, die unserem Produkt mehr Glaubwürdigkeit verleihen:

 

  • Staatliche Institute
  • Behörden
  • Kirchen bzw. kirchliche Einrichtungen
  • Universitäten / Bildungseinrichtungen
  • berühmte Persönlichkeiten
  • Unabhängige Zeitschriften
  • Vereine
  • Interessenverbände
  • Studien / Untersuchungen
  • Autoritätspersonen (Ärzt*innen, Politiker*innen, Richter*innen, etc.)

 

Vereinfacht gesagt reicht es für die meisten Kund*innen, ein bekanntes Gesicht oder autoritäres Logo in einer Werbekampagne zu sehen, um eine Werbebotschaft darin weniger zu hinterfragen. Unsere Kampagne erreicht damit automatisch mehr Aufmerksamkeit und gesteigerte Interaktionen.

Beispiel: Quaker Oats

Quaker Oats hatte in den 1990er Jahren beispielsweise 5 Jahre hintereinander schrumpfende Marktanteile und Umsatzzahlen in den USA. Das änderte sich, als das New England Journal of Medicine eine Studie veröffentlichte, die besagte, dass Haferflocken gegen hohen Cholesterinspiegel helfen. Dieser Bericht (obwohl völlig unabhängig vom Produkt!) wurde in einer Werbekampagne mit dem Schauspieler Wilford Brimley landesweit verbreitet und verhalf Quaker Oats in den kommenden Jahren zum Marktführer zu werden.

Der schnellste Weg zu mehr Glaubwürdigkeit besteht somit darin, die Aussagen mindestens einer bekannten Institution oder Person in unsere Marketingkampagnen zu integrieren. Es reicht auch, wenn es unabhängige Daten zu unserem Produkt von Drittparteien gibt, wie es beim Journal of Medicine der Fall war und wir unseren Kund*innen diese Informationen lediglich durch unsere Werbekampagnen “weiterleiten”.

 

Was jedoch, wenn man keine staatlich anerkannte Kirche, keinen berühmten Schauspieler oder Regierungsorganisation auftreiben kann, um das Produkt zu testen oder keine Freigabe bekommt, um den Namen als Referenz zu verwenden?

Es gibt sehr viel mehr Prüfinstitutionen, NGOs, Forschungsabteilungen etc. als wir uns vorstellen können. Für fast alles gibt es heutzutage eine Studie, einen Forschungszweig, oder eine Interessensvertretung, die sich mit einem Thema beschäftigt. Ärzte, die mit Hypnose als Therapiemethode arbeiten, können sich beispielsweise bei der National Guild of Hypnosis anmelden und deren Logo auf sämtlichen Werbekampagnen hinzufügen. Auch wenn kaum jemand wissen wird, was diese genau Institution macht oder wofür sie steht, reicht es, diese in unseren Kampagnen zu verwenden, um deren Glaubwürdigkeit zu erhöhen.

 

Eine weitere beliebte und immer wieder eingesetzte Methode, die Glaubwürdigkeit zu steigern, ist es, es so aussehen lassen, als ob hochrangige Experten das Produkt empfehlen würden. Studien des Institue for Propaganda Analysis haben ergeben, dass ein simples Bild eines “Experten” in weißer Laborkleidung, der beispielsweise medizinische Daten erklärt, automatisch das Verhalten von Konsumenten beeinflusst.

Das klingt doch lächerlich, findest du? Wann hast du das letzte Mal eine Werbung für ein Nahrungsergänzungsmittel, Medikament oder Zahnpasta gesehen, die nicht von jemandem in einem weißen Laborkittel beworben wurde? Dass die Person, die wir dabei sehen, ein Schauspieler ist, der beispielsweise einen “Zahnarzt” spielt, ist für die Erhöhung der Glaubwürdigkeit nicht von Bedeutung.

2. Taktik: Vergleich

“Jeder andere macht das so, warum du nicht?”, ist eine einfache Frage, die aber einen sehr starken Effekt auf uns als Konsumenten hat.

Wenn wir also Freunde, Kollegen und Verwandte sehen, die alle eine gewisse Marke tragen oder alle sich für ein bestimmtes Thema interessieren, haben wir einen starken inneren Drang mit diesen konform zu sein.

Stelle dir nur einmal vor, du bist zu einer Gartenparty eingeladen und jeder trägt kurze Sneakersocken, während du als einziger noch die altmodischen hohen Socken trägst. Niemand von uns möchte in dieser Rolle stecken. Es baut sich automatisch ein starker sozialer Druck auf. Als Marketer können wir diesen Effekt für uns nutzen indem wir darstellen, dass unser Produkt von einer gewissen Zielgruppe getragen wird / der neue Trend ist / beliebt ist, etc.

3. Taktik: Sympathie

Wenn wir jemanden mögen und sympathisch finden, sind wir automatisch dazu geneigt, den Empfehlungen oder auch Anweisungen dieses Menschen zu folgen.

Charismatische Verkäufer oder berühmte Persönlichkeiten in der Werbung können Kund*innen für sich gewinnen, indem sie lediglich ein Prospekt verteilen oder die Leute zum Bestellen auffordern. Das Produkt und dessen Qualität sind dabei zweitrangig, so banal dies klingen mag. Wenn wir jemanden mögen, wollen wir auch von dieser Person gemocht werden.

Die bloße Sympathie einer Person und der interne psychische Druck in uns, diesem Menschen ebenfalls gefallen zu wollen, kann bereits reichen, um Menschen zum Handeln zu bewegen. Besonders hübsche und attraktive Menschen haben diesen starken Effekt auf andere.

Um dies als Marketer nutzen zu können, muss unsere Werbekampagne Personen darstellen, die auf Anhieb sympathisch und charismatisch wirken.

Unsere Zielgruppe muss diese Menschen auf Anhieb mögen oder bereits kennen, ansonsten ist der Effekt wirkungslos. Je besser unser Produkt sich an gewissen Personen (z.B. Modetrends) abbilden lässt, umso stärker kann diese Taktik unsere Ergebnisse verbessern.

er SEO-Faktor.

4. Taktik: Autorität

Anweisungen von Autoritätspersonen zu folgen, wird in unserer Gesellschaft indoktriniert seit dem Kindesalter.

Wenn der Lehrer, Richter, Polizist, Arzt, etc. etwas sagt, sind wir darauf konditioniert Folge zu leisten. Die Wirkung von Personen im weißen Laborkittel wurde bereits unter der geborgten Glaubwürdigkeit im ersten Absatz dieses Artikels behandelt. Je eher es danach aussieht, als ob eine “offizielle” Personen im Anzug etc. etwas vorgibt, desto eher wird dies von Konsumenten als die Wahrheit angenommen. Ein schneller Weg, um Kund*innen also von der Echtheit und Dringlichkeit einer Botschaft zu überzeugen, ist, es so aussehen zu lassen, als ob “offiziell-aussehende” Personen wie Politiker, Ärzte, Polizisten oder Ähnliches das Produkt befürworten.

Je eher wir daher Autoritätspersonen in unsere Werbekampagnen einbauen können, umso stärker können wir damit unsere Zielgruppe beeinflussen.

5. Taktik: Reziprozität

Welches Gefühl hast du, wenn dir jemand ein Geschenk macht? Wie fühlst du dich, wenn dich jemand zum Essen einlädt? Oder wie sind deine Ansichten gegenüber einer Organisation, die dir etwas gibt, ohne dafür eine Gegenleistung zu verlangen? Was würdest du am liebsten tun, nach solchen Situationen?

Wenn uns jemand einen Gefallen erweist, fühlen wir uns als wären wir dieser Person oder Organisation etwas schuldig. Niemand von uns will aber jemandem etwas schuldig sein, es erzeugt ein Gefühl von Unbehagen in uns. Der einfachste Weg, aus dieser “Schuld” herauszukommen und sich daher wieder besser zu fühlen, ist den Gefallen zu erwidern. Dies ist ein tief in uns Menschen verankertes, psychologisches Muster. Clevere Marketer können sich dieses Prinzip in den eigenen Werbekampagnen zu Nutze machen.

 

Lange Zeit haben beispielsweise Mitglieder der Hare Krishna Gruppe an Flughäfen und anderen öffentlichen Plätzen Rosen an Passanten verteilt, ohne eine Gegenleistung zu verlangen. Wenn man die Rose jedoch akzeptierte, wurde man gefragt, ob man etwas Spenden möchte für die Organisation. Auch wenn man keine Rose wollte oder damit eigentlich nichts anfangen konnte, hatte man das Gefühl man sollte jetzt etwas spenden. Weil man zu diesem Zeitpunkt die Rose bereits in der Hand hielt, würde man sich schlecht fühlen, wenn man jetzt nichts spendet – unsere unterbewusste Konditionierung schlägt zu.

Um dies für unsere Kampagnen zu nutzen können wir unseren potenziellen Kund*innen etwas anbieten das möglichst viel Mehrwert liefert und das wir vorab ohne Gegenleistung verschenken können – einen gratis Bericht, eine Woche gratis unsere Software zu testen, ein Freebie für jeden der unsere E-Mail Liste abonniert, etc.

6. Taktik: Selbstverpflichtung / Commitment

Wer eine Behauptung aufstellt, an etwas bestimmtes glaubt oder seine öffentlich Meinung äußert, fühlt sich in der Regel verpflichtet, auch hinter dieser Ansicht zu stehen. Dieses Prinzip baut auf vorherrschenden Meinungen einer gewissen Zielgruppe auf. Bei Onlineanzeigen kannst du dies nutzen indem du eine “Ja-Strasse” mit gezielten Fragen bildest.

Dabei entsteht ein Schneeballeffekt von Wünschen und Interessen, bei dem wir unser Produkt als Lösung präsentieren können. Nicht zu handeln und sich nicht für das Produkt zu interessieren wäre damit im Gegensatz zu unseren eigenen Glaubenssätzen.

Ein Beispiel wie dies funktionieren könnte:

Sind Sie überzeugt vom Wert höherer Bildung? Wollten Sie sich schon immer von Ihren Kollegen abheben? Sind Sie bereit für Ihre nächste Karrierestufe? Dann holen Sie sich jetzt die kostenlose Broschüre (Reziprozität!) für unseren Management-MBA Kurs an der Marketing University.

7. Taktik: Verknappung

Wenn man etwas nicht haben kann, wird es automatisch begehrenswerter. Wenn dein Produkt nur in limitierter Auflage vorhanden ist und es sehr schwierig ist, eines zu bekommen, erhöht sich automatisch das Interesse daran. Diese Form von umgekehrter Psychologie kennen wir alle auch noch aus dem Kindesalter, und sie funktioniert bei uns Erwachsenen noch exakt gleich. Die Armlehne im Kino oder im Flugzeug ist uns in der Regel egal – bis sich plötzlich jemand Fremder neben uns sitzt und droht uns die Armlehne “wegzunehmen”. Dabei war uns die Armlehne egal, als wir sie für uns alleine hatten.

Das Prinzip lässt sich nutzen bei allen Formen von begrenzten Angebote: “Nur solange der Vorrat reicht, nur erhältlich für die ersten x Gäste des Abends, nur x Stück verfügbar, Sitzplätze fast ausverkauft, nur noch 3 Zimmer in diesem Hotel verfügbar”, etc. Verknappung verwendet dabei nicht nur eine bloße Deadline, sondern baut im Idealfall auch eine Form von Exklusivität mit ein.

Fazit

Jede einzelne dieser sieben Taktiken kann bereits für sich bereits eine starke Hilfe sein für deine Werbekampagnen. Wie wir in manchen der Beispiele aber auch sehen konnten, ist der Effekt noch stärker, wenn man mehrere dieser Taktiken miteinander kombiniert.

Indem man beispielsweise Reziprozität einsetzt und ein Freebie kostenlos anbietet, kombiniert mit einer sympathischen Autoritätsperson in der Werbekampagne, untermalt mit vertrauenswürdigen Logos einer Universität und eines unabhängigen Prüfinstitutes in unseren Bildern und Videos, steigert man das Vertrauen zur Zielgruppe enorm. Die Einsatzmöglichkeiten sind je nach Produkt und Marktsituation zwar unterschiedlich, können aber mit etwas Kreativität fast unbegrenzt eingesetzt werden, um deine Kampagnen spürbar zu verbessern.

Hi, ich bin Sarah

Online Marketing Expertin für deinen erfolgreichen Unternehmensauftritt mit Strategie & Sympathie.

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